Tại sao những quyết định khó hiểu nhất của Apple không điên rồ như vẻ ngoài của chúng

Cách thức của Apple có thể bí ẩn. Nó thường thực hiện các động tác không có ý nghĩa gì khi nhìn từ bên ngoài. Tại sao lại thêm USB-C cho iPad cấu hình thấp mà lại dùng Apple Pencil đời cũ? Tại sao lại phát hành M2 MacBook Air và giữ lại M1 MacBook Air? Tại sao tiếp tục bán MacBook Pro 13 inch vẫn có Touch Bar và không giống bất kỳ mẫu MacBook hiện tại nào khác?

Khi nhìn từ bên trong Apple, những quyết định này rõ ràng là hợp lý. Chúng tôi ở bên ngoài cố gắng tìm ra lý do tại sao công ty làm những gì nó làm. (Tôi đã dành nhiều năm để chơi trò chơi này.) Dưới đây là một vài lý do chính khiến Apple đưa ra những quyết định mà bề ngoài dường như không hợp lý.

kỷ luật lợi nhuận

Có một lý do khiến Apple là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất hiện nay: Hãng luôn cực kỳ kỷ luật khi thu được lợi nhuận lớn từ mọi thứ mà hãng bán ra. Sự cống hiến này có nghĩa là mặc dù Apple chắc chắn có thể hạ giá một số sản phẩm của mình hoặc giới thiệu sản phẩm và hạ thấp mức giá… nhưng điều đó sẽ không xảy ra. Bởi vì điều đó sẽ khiến công ty phải giảm lợi nhuận truyền thống và đó không phải là điều mà công ty sẵn sàng làm.

Tỷ suất lợi nhuận cũng có xu hướng tăng theo thời gian. Một sản phẩm ở trên dây chuyền lắp ráp càng lâu thì chi phí sản xuất càng rẻ. Các bộ phận tiên tiến và đắt tiền trở nên phổ biến rộng rãi và rẻ. Hiệu quả tăng lên. Trong trường hợp không giảm giá – điều mà bạn thấy trên iPhone cũ hơn nhưng hiếm khi xảy ra trên các sản phẩm khác – lợi nhuận sẽ ngày càng tốt hơn.

IDG

Vì vậy, khi đến lúc thiết kế lại hoàn toàn một sản phẩm, Apple phải cam kết giảm bớt một số lợi nhuận, ít nhất là trong thời gian đầu. Điều này dẫn đến các quyết định như phát hành MacBook Air M2 ở mức 1.199 đô la trong khi vẫn giữ phiên bản M1 ở mức 999 đô la. Apple có thể đã bán chiếc M2 Air hoàn toàn mới, được thiết kế lại với giá 999 đô la nhưng đó không phải là một lựa chọn.

Việc thực thi cần có thời gian, ngay cả đối với Apple

Như Yoda đã nói, “Luôn chuyển động là tương lai.” Mặc dù chúng tôi không thể thấy lộ trình kết thúc của bất kỳ dòng sản phẩm nào của Apple, nhưng hãy yên tâm rằng Apple có thể. Các dòng sản phẩm của Apple rất đa dạng nên hãng không thể biến đổi mọi sản phẩm trong một dòng cùng một lúc. Thay vào đó, nó phải kiên nhẫn chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, nâng cấp lần lượt từng sản phẩm cho đến khi tất cả chúng đạt đến trạng thái cuối cùng mong muốn – tại thời điểm đó, một số sản phẩm sắp bắt đầu thay đổi trở lại tiếp theo trạng thái kết thúc mong muốn.

Lấy dòng iPad ngay bây giờ. Có thực sự hợp lý khi iPad thế hệ thứ mười có camera FaceTime ở cạnh dài thay vì cạnh ngắn, trong khi mẫu iPad Pro được giới thiệu cùng thời điểm thì không? Dĩ nhiên là không. Đó là một dấu hiệu rõ ràng rằng Apple đang di chuyển máy ảnh đó, có thể là trên tất cả các mẫu iPad trong tương lai, nhưng hãng không thể thực hiện tất cả cùng một lúc.

Hãy để tôi nhấn mạnh vào điểm cuối cùng đó một lần nữa: Apple, mặc dù là một trong những công ty giàu có và thành công nhất, nhưng đơn giản là không có đủ nguồn lực để thiết kế lại mọi sản phẩm mà họ tạo ra cùng một lúc. Các nhà thiết kế và kỹ sư của nó phải hướng dẫn nhiều sản phẩm qua các giai đoạn thiết kế của họ. Nó cần có thời gian.

Dominik Tomaszewski / Xưởng đúc

Ngay cả Apple cũng phải lắng nghe thị trường

Đối với tất cả sự độc lập và tự tin mãnh liệt của Apple, công ty không thể tự mình tạo ra một sản phẩm thành công. Nếu không ai mua một sản phẩm – cho dù nó thông minh và tiên tiến đến đâu – thì nó sẽ thất bại.

Tôi biết điều đó có vẻ hiển nhiên khi tôi nói rằng mối quan hệ giữa Apple và người mua tiềm năng các sản phẩm của Apple là rất quan trọng. Nhưng thật dễ dàng để nghĩ rằng Apple đang vượt lên trên cuộc cạnh tranh, thiết kế ô tô trong khi thế giới yêu cầu những con ngựa nhanh hơn và khi các sản phẩm của họ từ trên mây rơi xuống, chúng ta thật may mắn khi được sống trên cùng một hành tinh.

Apple đưa ra nhiều quyết định kỳ lạ, không phải vì họ nghĩ rằng chúng tốt quyết định, mà bởi vì nó biết rằng nó phải cung cấp những gì người mua sản phẩm của nó yêu cầu. Lấy ví dụ về sự tồn tại liên tục của MacBook Air M1 $999 hoặc iPad thế hệ thứ 9 $299 (dành cho người mua giáo dục). Những mức giá đó tồn tại bởi vì Apple cảm thấy như có một phân khúc thị trường sẽ không mua một chiếc máy tính xách tay hoặc máy tính bảng đắt tiền hơn. Nếu những người mua giáo dục đặt giới hạn ở mức 300 đô la, thì Apple sẽ giữ lại chiếc iPad cũ hơn, không tốt bằng vì họ biết rằng họ không thể giảm giá iPad mới (tỷ suất lợi nhuận phải được duy trì!), và nó không muốn mất những doanh số đó.

Hoặc xem xét MacBook Pro M2 13 inch với Touch Bar. Sau thông báo của sản phẩm đó vào tháng 6, rất nhiều người đã bối rối. Tại sao một sản phẩm công nghệ cũ rõ ràng như vậy lại được cập nhật? Câu trả lời chắc chắn là nhiều doanh nghiệp sẽ không mua MacBook Air – bởi vì chúng là máy tính xách tay “tiêu dùng”. Nhưng các mẫu MacBook Pro mới có giá khởi điểm 2.000 đô la (tỷ suất lợi nhuận!), Đây là mức giá không khởi đầu đối với nhiều doanh nghiệp tương tự. Cuối cùng, Apple đã nuốt niềm tự hào của mình và giữ lại Touch Bar vì họ không muốn mất doanh số đó.

xưởng đúc

Những khó khăn về mặt kỹ thuật

Lý do vô hình nhất khiến Apple làm những điều chúng ta không mong đợi là lỗi kỹ thuật và sự chậm trễ. Những điều này hiếm khi được báo cáo bên ngoài Apple và vì Apple chưa bao giờ thực sự công bố trước bất kỳ sản phẩm nào nên không ai có thể khẳng định rằng Apple đã bị trì hoãn. Trong một số trường hợp hiếm hoi – chẳng hạn như khi Apple tuyên bố rằng quá trình chuyển đổi sang Apple Silicon sẽ kết thúc sau hai năm nữa – chúng tôi thấy một số bằng chứng cho thấy mọi thứ đang diễn ra chậm hơn so với dự kiến ​​của công ty.

Nhưng những điều này xảy ra mọi lúc. Chip bị trì hoãn. Kế hoạch lắp ráp đóng lại. Các thành phần dành cho một kiểu máy hóa ra không có sẵn hoặc quá đắt (tỷ suất lợi nhuận!), và do đó, các thông số kỹ thuật phải được điều chỉnh. Ngay cả Apple cũng không thể bẻ cong thực tế theo ý muốn của mình – nhưng hãng sẽ không thừa nhận điều đó trừ khi bắt buộc phải làm vậy.